局座召忠

从草莽英雄到黄金时代，总要有一个里程碑。

或许，这一届双11，已经完成了纪念碑的奠基。

谁被献祭了？

这一届双11，小杨哥、东北雨姐等大主播相继翻车。

他们的负面事件不仅影响了他们自身的形象和口碑，也在一定程度上波及到整个头部主播群体。

由于消费者对头部主播们信任度下滑，头部主播的带货成绩自然而然受到了影响。

当前，不少明星退出带货直播间，有的头部主播或陷入风波，或发生翻车……曾经喧嚣的直播带货商海，似乎正在退潮。

而在直播宇宙中心：杭州九堡直播基地里，这种现象已经越来越见怪不怪。

2020年，薇娅的成功，让杭州九堡一炮而红。

当时的九堡街头巷尾，人们无不在讨论，谁的货“卖爆了”，谁的内容“上了热门”，谁的直播间又来了明星。

这片小小的基地，曾经彻夜灯火通明，“中国直播看杭州，杭州直播看九堡。”曾经是这里的招牌口号。

早在去年，央视就报道该地“有能力的主播薪资相对稳定，但对多数人来说，更难做了。有行业人士表示，不仅是新人主播，今年头部主播收入也出现明显下降 。”

而从去年开始，刘涛、秦海璐、陈赫、戚薇等曾经红极一时的明星主播，先后退出直播带货领域。

在今年双11，直播间也鲜少出现明星主播的身影。就连经常活跃在直播间的贾乃亮，其带货业绩也出现了明显下滑。

近日美特斯邦威创始人周成建开启了直播带货。在直播过程中，他明确表示，贾乃亮的带货效果不好。

电商报由此感叹：“网红与明星主播的名气及口碑持续消减，大众对其认可度渐趋降低，此已成为既定事实。”

事实上，不仅是品牌想减少对头部主播的依赖，消费者对头部主播的期待也大不如以前。

今年“618”（6月18日的电商促销活动），电商直播首次负增长。

遍布城乡的网民，用着同样平台，追着同样潮流，已熟知直播间商品良莠不齐，并对“套路免疫”。

伴随流量红利逐渐消退，直播行业被卷入舆论的汹涌旋涡。

不过，这或许正是直播新阶段的开始。

对此，澎湃新闻记者范佳来和书乐进行了一番交流，本猴以为：

当网红主播，尤其是超级头部主播落寞之时，直播带货才进入了“黄金时代”。

或者说，一个直播带货的超级时代，正在拉开帷幕。

直播带货在2020年真正风起之后，一直都是网红主播驱动，特别是超头驱动。

此前，作为一种渠道，超头用流量换品牌低价，形成一种看似“全网最低价”的错觉。

但由于主流品牌逐步从过去单一网店模式走向网店+店播模式，让超头主播的议价权不再，也带动了整个直播电商从网红带货走向口碑带货。

目前的状态，不是放缓，而是转型过程中的阵痛。

毕竟，超头主播大多并不生产商品，所谓自建产业链，也不过是精选或贴牌。

整体而言只能有性价比去黏住用户，用自己作为超级销售员（强力渠道）去和商家议价并压价。

但由于不真正掌握定价权，其所谓最低价也只能是有时限或有条件的。

真正能绝对保障全网最低价的，只能是销售自有品牌商品的商家自播，且只能同品牌而不能是同品类。

当下，直播带货已经从性价比走向质价比，回归口碑营销本质，不一定最便宜，但要更合适，不再单纯追求低价。

超头部主播们已经开始不适应新趋势。

此前的月饼、红薯粉事故，恰恰呈现出了一个趋势，即：

品牌电商越来越疏远网红主播，网红主播在优品选择日益稀缺下开始向贴牌、白牌甚至冒牌上急功近利。

这进一步加快了“全网最低价”破产后的网红口碑破产，对产业或品类没有垂直深耕的泛娱乐网红，将逐步自动或被驱逐离场。

整体来说，不同于店播的品牌或品类垂直带来的优势，网红直播要继续活的滋润，必然走向两个方向：

其一是自建产业链，如东方甄选那样，但也难免在选品问题和产业链管理上出现翻车可能。

其二是走向口碑电商，如董洁那样，通过自身对产品的理解、体验，形成对自己粉丝群体的口碑营销。翻车概率会较低，但往往只能走好货不太贵的路线。

总而言之，时代在变，九堡的退潮，超头的谢幕，恰恰是直播带货“超级时代”的开始……

张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人

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